Customer Perceived Value: wat het is + hoe je het kunt benutten.
Laat me je een vraag stellen: waarom koopt iemand een iPhone in plaats van een alternatief met vergelijkbare specificaties?
Het gaat duidelijk niet om de kosten – aangezien de iPhone één van de duurste mobiele telefoons van het moment is.
Waar is de keuze van de koper dan wél op gebaseerd? Hoogstwaarschijnlijk op de door de klant waargenomen waarde, de Customer Perceived Value (CPV).
In dit artikel gaan we nader in op die Customer Perceived Value; hoe deze wordt bepaald + hoe je het kunt benutten ten behoeve van joúw bedrijf.
Vanzelfsprekend speelt copywriting daar een belangrijke rol in.
Blijf lezen.
Wat is Customer Perceived Value?
Wat is door de klant waargenomen waarde?
Als we bereid zijn om een aankoop te doen, kiezen we maar zelden op basis van de specificaties of kenmerken van een product.
Het is 100x waarschijnlijker dat we naar zogenaamde “waargenomen voordelen” op zoek zijn. ‘Iets’ wat ons een oplossing biedt voor ons probleem – of verlangen.
Die “waargenomen voordelen” (CPV’s) zijn er op drie niveaus: fysiek, logisch en emotioneel.
Het fysieke niveau
Het fysieke niveau gaat over een focus op de kenmerken van jouw aanbod.
Je kunt een product of dienst uniek laten overkomen door unieke kenmerken te benoemen – ten opzichte van de concurrentie.
Maar wat als jouw aanbod niet heel anders is dan het aanbod van de concurrentie?
Dan zoek je naar naar een minder unieke claim die nog niet eerder gemaakt is door jouw concurrenten.
Wat bedoel ik daarmee?
Neem M&M’s bijvoorbeeld. De eerste (Amerikaanse) slogan van M&M’s luidde: “The Chocolate Treat that’s Neat to Eat!” De slogan “Smelt in de mond, niet in je hand”, werd vervolgens geïntroduceerd in de Lage Landen.
Is dit kenmerk uniek aan M&M’s ten opzichte van de concurrentie? Mwah, niet echt. Maar door dit kenmerk als hún unique selling point (usp) te claimen, streefden ze de concurrentie voorbij.
Immers, wat kan de concurrentie nu nog doen?
Claimen “Wij smelten óók niet in je hand”? Dat zou zwak overkomen.
Ps. De truc is overigens om een fysiek kenmerk aan jouw product of dienst te vinden dat ook daadwerkelijk als een voordeel wordt gezien door jouw (potentiële) klant.
Als de fabrikant had gezegd: “We verkopen M&M’s nú in een nieuwe kleur”… Tsja… Lekker boeiend? “Als de smaak maar hetzelfde blijft” – denkt de consument waarschijnlijk.
Het logische niveau
Even terug naar de iPhone – en Apple. Wie eerder een Apple telefoon heeft gehad kan nog maar moeilijk wennen aan Android telefoons – en vice versa.
Op logisch niveau is de gebruiker al gewend aan de gebruikersinterface en bezitten ze andere apparaten waarmee de telefoon gemakkelijk kan worden geïntegreerd.
Ik kan bijvoorbeeld mijn MacBook makkelijk aan mijn iPhone koppelen. En zelfs aan mijn iPad.
Dus zou ik een Windows of Android product ertussen gooien? Absoluut niet. Oh, the horror! Ik moet er niet aan denken. Dat zou bij mij voor een afname in efficiëntie en effectiviteit zorgen. En waarom zou ik daar – logisch gezien – voor kiezen?
Op het logische niveau kiezen we graag voor feiten – inclusief het gemak die deze feiten ons verschaffen. Maarrr… dat betekent niet dat die keuze niét te beïnvloeden is…
Je kunt nog altijd aan de slag om de lezer met feiten tot een andere keuze te bewegen.
Neem nu mijn MacBook.
Apple geeft mij eenvoud, snelheid en gebruikersgemak, maar wat ik mis aan Windows-computers is de keuzevrijheid aan software en hardware. Apple biedt daar veel minder, tot zelfs heel weinig, mogelijkheden in.
Mocht een advertentie mij bereiken – terwijl ik op zoek ben naar een nieuwe laptop – die de voordelige kenmerken van Windows op een spectaculaire en aanlokkelijke manier framed, zou ik zomaar overstag kunnen gaan om weer terug te keren naar Windows.
Zo zie je dat er altijd logische voordelen aan een product te benoemen zijn. Ondanks dat je denkt dat een concurrent jou – vanuit een ander perspectief – voorbij streeft.
Het emotionele niveau
De Customer Perceived Value op emotioneel niveau kán er één van de lange adem zijn… (maar dat hoeft niet).
Neem bijvoorbeeld Coca Cola. Je kunt van meerdere merken een ‘cola’ drinken, maar er is maar één Coke. Mensen vinden het merk Coca Cola leuk. Net als het merk Starbucks. Of McDonalds. Maar… voor al die merken is miljoenen aan marketing besteed.
Hoe kun jij, als zelfstandig ondernemer, de door jouw (potentiële) klant waargenomen waarde verhogen op emotioneel niveau?
Twee dingen zijn hierin belangrijk: autoriteit + authenticiteit.
Autoriteit verkrijg je door bewijs te verzamelen. En door jezelf – bewust en onbewust – als een expert in jouw vakgebied te profileren.
Authenticiteit creëer je onder andere met behulp van storytelling en door jezelf kwetsbaar op te durven stellen.
In de 3C-club behandelen we beide elementen voor joúw bedrijf, zodat jij daar meer (ideale) klanten mee aantrekt.
De waargenomen ‘investering’ t.o.v. de waargenomen waarde
In de psyche van de klant worden de door waargenomen voordelen afgewogen tegen de waargenomen investering, de customer perceived investment, die – óók weer – in drie categorieën op te delen is:
- Psychologische ‘belasting’ (stress)
- Arbeidsintensiviteit
- Geld
De uitkomst van deze mentale vergelijking (de customer perceived value vs. de customer perceived investment) is de échte door de klant waargenomen waarde.
Als de totaalsom positief is, wat betekent dat het goede zwaarder weegt dan het slechte, doet jouw ideale klant een aankoop bij je.
Het is de moeite waard om op te merken dat veel van de afwegingen die hierboven beschreven zijn onbewust gebeuren. We zijn ons er dus niet echt van bewust dat we het doen, vooral niet van de intrinsiek emotionele aspecten ervan.
Verbetering van de Customer Perceived Value
Dus, hoe verbeter je de door de klant waargenomen waarde van jouw producten en/of diensten?
Er zijn een aantal benaderingen die je kunt volgen om de CPV van jouw aanbod te verbeteren. Wat ze allemaal met elkaar gemeen hebben, is dat ze de waargenomen voordelen van jouw aanbod bevorderen EN – tegelijkertijd – de waargenomen investering ervan beperken.
Hier zijn een paar benaderingen waar ik persoonlijk bij zweer:
Leef je in & benoem de voordelen van jouw aanbod
Een aanbod heeft kenmerken. Maar kenmerken zijn absoluut niet hetzelfde als voordelen.
Neem een banaan bijvoorbeeld… een krom stuk fruit met een gele schil, vol met kalium, magnesium en een hoog aantal vezels.
Dát zijn de kenmerken van een banaan…
.. maar de voordelen van een banaan laten zich heel anders omschrijven.
De vezels in de banaan zorgen voor een verzadigd gevoel en houden de bloedsuikerspiegel stabiel. Bananen kunnen bijdragen aan lagere bloeddruk (voor de mensen die last hebben van een hoge bloeddruk). Het hoge kaliumgehalte in een banaan draagt op positieve wijze aan de pompwerking van het hart. Een banaan ’s avonds eten zorgt ervoor dat je sneller en fijner slaapt. Et cetera, et cetera.
Probeer dus ook vooral de voordelen van joúw aanbod te benoemen i.p.v. de kenmerken.
En dan met name de voordelen waarvan je denkt – of zelfs weet – dat ze belangrijk zijn voor jouw doelgroep. Dit kun je testen met een ingevulde Customer Desire Map.
Bespaar potentiële klanten tijd
Als mensen eenmaal hebben besloten dat ze joúw product of dienst willen, willen ze die ook met gemak kunnen aanschaffen.
Het is aan jou om alle obstakels weg te nemen die de weg daar naartoe versperren.
Om je een hedendaags voorbeeld te geven: wanneer je een ‘verkopende’ post hebt geplaatst op Instagram, verwijs dan NIET naar “link in bio”. Dit is namelijk een extra inspanning (op profiel klikken, naar link in bio gaan, de juiste pagina kiezen) die jouw potentiële klant moet leveren om jouw aanbod af te nemen.
Wat je beter kunt doen is: ManyChat installeren en deze een automatische DM op Instagram later sturen wanneer geïnteresseerden ónder jouw post reageren met een vooraf aangegeven keyword.
Maak het jouw potentiële klant zo makkelijk mogelijk om bij je te kopen.
Benadruk feelgood-eigenschappen
Neem even de tijd om na te denken over hoe het voelt om jouw dienst of product te ‘gebruiken’. Is het makkelijk? Bevredigend? Verkwikkend?
Zorg ervoor dat je deze aspecten van de gebruikerservaring van jouw aanbod communiceert om potentiële klanten te motiveren jouw oplossing te proberen.
Bouw merkreputatie en geloofwaardigheid op
Zoals ik eerder al aangaf: autoriteit + authenticiteit zijn sleutelelementen om een positieve Customer Perceived Value te creëren.
Mensen kopen niet alleen jouw dienst of product; ze investeren ook in jouw persoon en/of bedrijf. En om dat te doen, willen ze weten dat ze je kunnen vertrouwen.
Laat jouw potentiële klanten zien dat je verstand van zaken hebt; dat je jezelf in hun situatie kunt inleven en dat je het beste met hen voor hebt.
Ik adviseer ondernemers ook altijd om veel van hun kennis ‘gratis’ weg te geven. Wat je weggeeft is de informatie. Wat je verkoopt is de transformatie. En veel gratis kennis delen, biedt een aantal onverwachte voordelen:
- Mensen gaan je meer zien als ‘de vakinhoudelijke expert’;
- Ze gaan, vaak onbewust, denken: “Als X me nú al met deze informatie gratis vooruit helpt, dan ben ik benieuwd naar hoeveel NOG VERDER ik vooruit kom met het betaalde aanbod”;
- Omdat je al zóveel geeft treedt de Wet van Wederkerigheid in werking: één van Cialdini’s beïnvloedingsprincipes, mensen willen iets voor je terug doen – bijvoorbeeld door jouw aanbod af te nemen;
- Het straalt vertrouwen, autoriteit en rust uit om niet drammerig met het verkopen van jouw aanbod bezig te zijn – wat voor jouw potentiële klant een verademing is tussen alle andere ondernemers die daar wél mee bezig zijn.
Bied garanties aan
“Wat als ik het niet leuk vind?” is een gedachte die door de hoofden van de meeste mensen gaat.
Wat je absoluut wilt doen is dat jouw potentiële klant zich veilig voelt bij het uitproberen van jouw dienst of product – en dat ze zich niet “in de val gelopen” voelen als het tóch niets voor hen lijkt te zijn (natuurlijk weet jij wel beter, want je hebt jouw ideale klanten als het goed is al ‘uitgefilterd’ met een sterke marketing- en salesfunnel).
De beste manier op dit vlak vertrouwen te creëren is: garanties aanbieden. Soms is het enige wat een klant nodig heeft om te converteren dit kleine duwtje in de rug.
Verkopen zonder ‘verkoperig’ te zijn met Customer Perceived Value
Persoonlijk ben ik een groot voorstander van verkopen zonder ‘verkoperig’ te zijn. En dat is precies waarom ik het vak van copywriting in ben gedoken.
Ik gok erop dat de nummer 1 reden waarom jij ‘verkopen’ zo beangstigend – of zelfs moeilijk – vindt, is omdat jij wilt dat ze van jou kopen.
Ironisch? Nogal.
Hoe MINDER jij je richt op het overtuigen van anderen als het gaat om de waarde van jouw aanbod, en hoe MEER jij je richt op het effectief communiceren van de waarde van jouw aanbod, hoe makkelijker het verkopen jou af gaat.
Op het eerste oog lijkt dit een kleine nuance die – in werkelijkheid – een wereld van verschil maakt.
Natuurlijk heeft dit als voorwaarde dat je wel wat geduld hebt. Rome is ook niet in één dag gebouwd. Hoe meer tijd jij steekt in het communiceren van die waarde middels effectieve copywriting, hoe sneller en hoe groter die waarde zal groeien.
