Hoofdredactie5 copywriting formules voor een goede salespagina.
Natuurlijk: een “one size fits all” zou leuk zijn, maar die bestaat helaas niet. Een goede salespagina schrijf je toe naar de (unieke) pijn, de problemen en het verlangen van joúw doelgroep.
Kopieerwerk van andere salespagina’s zal dus volledig de plank misslaan, wanneer deze teksten eigenlijk voor een andere doelgroep zijn geschreven.
Denk je erover na om tóch inspiratie te putten uit andere salespagina’s? Bedenk je dan: It can only do so much. Bovendien moet je dan óók uitkijken dat je je niet schuldig maakt aan copyright en plagiaat (letterdieverij).
Als je écht een unieke en sterk converterende salespagina voor je business wilt, dan kun je het beste investeren in een copywriter. Óf in het upgraden van jouw eigen copywriting skills. Dat is namelijk een investering die zich tot in de lengte der dagen blijft terugbetalen – of in ieder geval zolang jij jouw product of dienst blijft verkopen.
Dit artikel helpt je een handje op weg met het schrijven van een goede salespagina. Een sterk converterende salespagina dus.
Want, belangrijk om te weten: hoewel elke salespagina om unieke teksten vraagt, zijn er wél standaard copywriting-formules voorhanden
5 copywriting formules voor een goede salespagina
Copywriting formules zijn een techniek waar elke salespagina goed op gaat.
Wanneer je zo’n formule gebruikt betekent dit niet dat je automatisch ook goede teksten schrijft. Maar een copywriting formule biedt in ieder geval een raamwerk. Een vertrekpunt. Zie het als een kleurplaat die je steeds mooier leert invullen.
#1 PAS: Problem-Agitate-Solution
Één van de meest populaire formules in copywriting is PAS: Problem-Agitate-Solution.
Deze formule gebruik je makkelijk voor verrschillende toepassingen. Denk aan advertentieteksten, social media posts, homepages en salespagina’s. De PAS copywriting formule kun je zo lang maken of zo kort houden als nodig.
Problem
Als copywriter snap je dat het niet om jou gaat. Of om hoe ‘goed’ jij teksten schrijft. En als ondernemer zou je dit zéker moeten snappen.
Waar het dan wel om gaat?
Om de pijn die jouw doelgroep ervaart. Inclusief alle problemen die zij daardoor ervaren.
Dat vraagt om empathie. Jezelf verplaatsen in de schoenen van een ander. Hun perspectief wíllen begrijpen.
Soms doe je dat door lezend onderzoek te doen. Soms doe je dat door met de doelgroep in gesprek te gaan, door te luisteren – en door te vragen. En soms doe je dat, door uit je eigen kennis en ervaring te putten (omdat jij ooit stond waar zij nu staan).
Besef: het probleem van een ondernemer/opdrachtgever is NOOIT hetzelfde als het probleem van jouw doelgroep.
Stel je voor…
Je bent freelance copywriter en je schrijft voor een ondernemer die afvalcursussen verkoopt. Dat is het product van die ondernemer, met als concept ‘afvallen’. Het probleem van deze ondernemer is dat het product te weinig verkocht wordt. Terwijl het een goed product is. Van hoge kwaliteit.
De doelgroep van deze ondernemer, vrouwen tussen de 18-45 jaar, kennen het concept ‘afvallen’ wel – in allerlei vormen. Er bestaan tal van cursussen, shakes, boeken, et cetera over afvallen. Waarom kopen ze het product van de ondernemer dan niet?
Omdat ‘afvallen’ niet hún probleem is. Afvallen is het concept, remember?
Het probleem van deze vrouwen is dat ze wel wat kilo’s verliezen, maar dat ze tegelijkertijd een druk bestaan hebben; continu uitgeput zijn; bang zijn voor een jo-jo-effect; een hekel hebben aan de sportschool en gewoonweg door alle informatie niet meer weten wat nu wél of niet werkt om duurzaam en effectief kilo’s te verliezen.
Agitate (pijnpunten)
Agitate betekent agiteren; in beroering brengen. In deze fase ga je dieper in op de onrust bij jouw doelgroep die door het probleem wordt veroorzaakt. Je gaat eigenlijk een beetje op de pijnpunten van jouw doelgroep ‘drukken’. Ook hiervoor is diepgaand onderzoek en empathie nodig.
De angst van de vrouwen hierboven is dat ze altijd ’te dik’ blijven en nooit lekker in hun vel komen te zitten. Met angsten dat ze daardoor promoties mislopen, uitgelachen worden in bikini op het strand, ze zichzelf niet meer aantrekkelijk vinden (en de gedachte dat hun partner dat dus ook niet langer doet), ze niet meer in een vliegtuigstoeltje passen, etc. etc.
Solution (dé oplossing)
Als laatste bied je jouw doelgroep natuurlijk de oplossing. Maar, let op: ook hier wil je absoluut NIET ‘verkoperig’ overkomen.
Dus je schrijft niet: “Koop mijn afvalcursus!”
Ook niet: “Surf nu naar www. .. en bestel [product]”
Wat je hier wél doet is de oplossingen voor het probleem van jouw doelgroep benoemen zónder alles al weg te geven.
Je wekt interesse voor de oplossing en creëert – bij voorkeur – zelfs een open loop. Een soort cliffhanger, waar je een vervolg aan geeft met de inhoud van jouw dienst of product.
#2 AIDA: Attention-Interest-Desire-Action
Nope, ik heb het niet over de musical. En ook niet over het bedrijf achter de cruisereizen.
Ik heb het over de copywriting formule AIDA.
AIDA geniet wat meer bekendheid in Nederland dan de PAS copywriting formule, hoewel ik persoonlijk toch een voorkeur heb voor die laatste.
Niettemin is AIDA ook een zéér sterke copywriting formule. Een mooi raamwerk om bijvoorbeeld je advertentietekst of salespagina aan op te hangen.
Attention (de aandacht ‘vangen’)
‘Vang’ de aandacht van jouw doelgroep met een sterke headline. Hoe je sterke headlines schrijft lees je hier. Een sterke headline doet 80% van het werk voor je.
Interest (‘kietel’ het eigenbelang van jouw doelgroep)
‘Kietel’ met jouw tekst het eigenbelang van de lezer. Als het goed is heb je vooronderzoek gedaan en jezelf in de schoenen van jouw doelgroep verplaatst. Je wéét dus op welke pijn en problemen je aan moet haken en waar je een oplossing voor kunt presenteren.
Desire (schets de gewenste situatie)
Wat is het diepere verlangen van jouw doelgroep? Oftewel: wat is de gewenste situatie ten opzichte van de huidige situatie?
Schets hier met woorden een mentaal plaatje van. In dit onderdeel van de AIDA copywriting formule kun je zinnen gebruiken als “Stel je eens voor…” Of: “Hoe zou het voor jou zijn, als…”
Belangrijk: gebruik ook deze NLP Kennis Om Sterke Verkoopteksten Te Schrijven.
Action (Laat je lezer actie nemen)
En uiteindelijk is daar dan de CTA: de Call-To-Action. Vraag de lezer expliciet om de volgende stap te nemen. Hier geldt overigens hetzelfde als bij de S van de PAS copywriting formule: vraag de lezer zo gerafineerd mogelijk om actie te nemen. Zonder ‘verkoperig’ over te komen.
Dat is even oefenen, maar uiteindelijk lukt je dat wel.
#3 ACCA: Awareness-Comprehension-Conviction-Action
Nog zo’n makkelijk te onthouden acroniem is ACCA.
ACCA is de perfecte copywriting formule voor overheidsorganisaties, goede doelen, en andere non-profit organisaties. Het is een copywriting formule die op basis van een informerende en empathische toon de lezer bewust maakt van een (maatschappelijk) probleem – waar de lezer zich eerder misschien nog niet van bewust was.
ACCA is perfect voor issuemaking: het benoemen van een maatschappelijk probleem waar iedereen in zijn dagelijkse bezigheden overheen kijkt.
Overigens is de ACCA copywriting formule ook geschikt om de latente behoeften van een commerciële doelgroep aan te spreken.
Awareness (Bewustzijn, issuemaking)
Anders dan bij de PAS en AIDA copywriting formule hoeft de lezer niet per se al bekend te zijn met het probleem. Maar jij gaat ze daar bekend van maken. Je wekt de nieuwsgierigheid door een sterke headline. Bijvoorbeeld: “Wist Je Dat… Het Aantal Longpatiënten Explosief Is Toegenomen Om Déze Reden”.
De lezer wil dan weten: om welke reden?
Waarna je het probleem kunt aankaarten. Daardoor creëer je er meer bewustzijn over.
Comprehension (Begrip)
Vervolgens ’trechter’ je jouw copy van het brede, collectieve belang, naar het individuele belang van de lezer. Die zit immers nog altijd met de vraag “What’s in it for me?”
Als je faalt om die vraag te beantwoorden, zal de lezer vroeg of laat afhaken. En dan zijn jouw boodschap en schrijfwerk snel weer vergeten.
Je geeft hier dus een stukje informatie waar de lezer iets aan heeft. Stel dat de reden voor het aantal explosief toegenomen longpatiënten onopgemerkte asbestsporen in Jonge Kaas-plakken bij de supermarkt zijn (ik schrijf maar wat onzin hier).
Dan geef je die reden en vervolgens creëer je begrip voor hoe dit mensen hun levens raakt. Inclusief het gegeven dat het de lezer ook zomaar kan overkomen zolang dit geen halt toegeroepen wordt.
Conviction (Overtuiging)
Overtuig de lezer dat het NU de tijd is om hier iets aan te doen.
Creëer urgentie. En maak hier vooral óók gebruik van de verliesaversie die veel mensen hebben.
Transformeer je lezer van geïnformeerd naar geïnspireerd.
Action (Actie)
Ook hier weer: vraag de lezer expliciet om actie te nemen en maak dit zo makkelijk mogelijk. Neem alle hobbels weg. Hier kun je wellicht samen met een UX-designer naar kijken.
#4 BAB: Before-After-Bridge
De BAB copywriting formule wordt vooral gebruikt in e-mailmarketingcampagnes, maar kan ook zeker nuttig zijn voor een goede salespagina.
De BAB schrijftechniek voorkom je dat je in de val trapt dat je téveel concentreert op wat je product doet, en niet genoeg op hoe je product je klanten ten goede komt (en dat is waar ze het meest om geven).
Binnen dit raamwerk maak je bij voorkeur gebruik van storytelling.
Before (huidige, ongewenste situatie)
In deze copywriting formule zoom je in op één specifiek pijnpunt van jouw doelgroep. Het is belangrijk dat je een pijnpunt uitkiest welke actueel is. Vervolgens schets je een zo nauwkeurig mogelijk beeld van dit pijnpunt. Je lezer moet zichzelf écht herkennen in welk probleem je ook voorlegt. Het is belangrijk dat je de emotie weet te raken.
After (schets de toekomstige, gewenste situatie)
Nu is het tijd om jouw doelgroep een kijkje achter het gordijn te geven. Presenteer een volledig droomscenario, maar zorg ervoor dat dit scenario niet onhaalbaar lijkt. Laat een voordeel zien waarvan je wéét dat jouw doelgroep daar iets aan heeft. Dit kan van alles zijn: van het verhogen van hun verkoop tot het vinden van het perfecte paar trainingsleggings.
Bridge (Call-To-Action)
Breng voor de finale joúw product of dienst onder de aandacht om van de huidige situatie naar de gewenste situatie te komen.
#5 PASTOR: Problem-Amplify-Solution-Transformation-Offer-Response
De PASTOR copywriting formule is de meest uitgebreide die er bestaat. Ik had er ooit een boekje van met de titel “How To Write Copy That Sells” (géén affiliate link). Ik kan je dit boekje zeker aanraden wanneer je goede salespagina’s wilt schrijven.
De formule is bedacht door Ray Edwards.
Problem
Hetzelfde als bij de PAS copywriting formule. Benoem het probleem van jouw doelgroep.
Amplify
Vergroot het probleem uit. Dit is vrijwel identiek aan de PAS copywriting formule. Leg ook vooral de nadruk op wat de consequenties zijn als het probleem niét opgelost wordt. Met andere woorden: wat kost het de lezer wanneer diegene géén actie neemt?
Solve & Story: Solution
Dit is anders dan bij PAS: solve & story. Binnen de PASTOR copywriting formule maak je nadrukkelijk gebruik van storytelling om jouw oplossing te presenteren.
Transformation
Offer
Wat in veel andere copywriting formules niet gebeurt, doet PASTOR wel. Bij offer ga je een stuk dieper in op wat jouw dienst of product te bieden heeft. Wat is de inhoud ervan? Welke kenmerken heeft het?
Hier kun je het bijvoorbeeld ook hebben over eventuele kortingen, over de levertermijn en over een eventuele “Niet-goed-geld-terug garantie”.
